孫立：以前瞻思維淺談信托營銷體系的建設(shè)
來源：www.beiwo888.cn 時(shí)間：2005-03-18
摘 要：銷售能力和投資能力是信托公司賴以生存的支柱，而前者對于正處于發(fā)展中的信托行業(yè)而言，則更具偏重性?！皩Ｙu店”式銷售，只是信托營銷策略中的閃亮點(diǎn)。但要從培養(yǎng)信托業(yè)國際競爭力的大局出發(fā)，還需建設(shè)一個(gè)完整的信托營銷體系。市場細(xì)分、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和成本控制是建設(shè)信托銷售體系的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵字：價(jià)值鏈構(gòu)造 客戶導(dǎo)向 服務(wù)意識 需求結(jié)構(gòu)
銷售能力和投資能力的強(qiáng)大應(yīng)是信托企業(yè)能否如愿形成國際競爭力的兩大支柱，也是其未來能否持續(xù)發(fā)展的集中體現(xiàn)。雖然兩根支柱的業(yè)務(wù)體系相對獨(dú)立于信托業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，且后者的盈利能力在很大程度上決定著前者的市場歡迎度。但從我們收集的數(shù)據(jù)分析，重新登記后的信托公司缺乏的就是市場銷售能力，且已經(jīng)構(gòu)成了與投資能力深層次的不協(xié)調(diào)。
以資金信托業(yè)務(wù)為例，目前國內(nèi)各家信托公司的銷售模式基本上是采用商業(yè)銀行代銷的渠道，此種模式雖然能夠通過銀行的信用和客戶資源快速完成信托資金的募集。但對其長期的依賴性將肯定不利于信托企業(yè)對自身銷售能力的培養(yǎng)，且這種在一定層面上強(qiáng)化了的混業(yè)經(jīng)營結(jié)果，也將導(dǎo)致資金信托業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)造中的個(gè)體環(huán)節(jié)---信托投資公司逐漸失去自己的忠實(shí)客戶，失去本以處于劣勢的產(chǎn)品銷售服務(wù)。由此我們可以很清楚地看到，由信托公司、商業(yè)銀行與客戶之間組成的多贏循環(huán)終究是不完整的。如果這種分析成立的話，那么，信托公司銷售能力的逐漸弱化，將會直接影響其管理信托資產(chǎn)的總規(guī)模，從而限制資本實(shí)力的快速擴(kuò)張，更為日后與國際金融機(jī)構(gòu)的競爭留下致命的缺陷?；诖耍覀兘ㄗh信托企業(yè)在構(gòu)建多層次的營銷渠道中，一定要加強(qiáng)自身銷售能力的培養(yǎng)，并以此建立一個(gè)真正以客戶需求為導(dǎo)向的信托產(chǎn)品與服務(wù)體系。
或許這種想法大家都有所思考吧。前不久，我們看到行業(yè)內(nèi)的某家信托投資公司率先成立了專門的信托理財(cái)服務(wù)中心，從其網(wǎng)站公布的理財(cái)信息上看，似乎確實(shí)有信托超市的味道，且同時(shí)給信托銷售的創(chuàng)新帶來了一種新的理念。但我們看好該種“信托專賣店”的模式并不是在未來經(jīng)營中究竟能給其母體帶來多大的利潤，而是可以通過此平臺將開發(fā)出的多層次、多元化的信托產(chǎn)品最大限度地為客戶帶來價(jià)值增加和售后服務(wù)，以此來強(qiáng)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)體系。如果這種專賣店模式推廣開來，將肯定會為信托銷售體系注入嶄新的、充沛的活力。但要從培養(yǎng)和增強(qiáng)信托企業(yè)國際競爭力的大局出發(fā)，僅靠開設(shè)專賣店顯然是不夠的。因此，我們希望信托企業(yè)在建設(shè)和完善自身多層次的信托銷售渠道中，能夠走出一條具有國際競爭力和專業(yè)化的信托產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之路，以此來尋求行業(yè)前進(jìn)的方向。
正是基于此種考慮，我們認(rèn)為作為現(xiàn)階段的信托企業(yè)而言，首先就是要對信托產(chǎn)品生產(chǎn)前的市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，尤其是在行業(yè)將要進(jìn)行分類管理前夕，對于處于競爭弱勢的2—5類信托企業(yè)來講，一定要做好本區(qū)域市場的細(xì)分。他的重要意義不僅僅在于可以明確目標(biāo)市場，提高營銷活動效率，做到揚(yáng)長避短，有所為，有所不為。而且可以通過優(yōu)化市場資源配置，重點(diǎn)開展有針對性的重復(fù)營銷，以減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場風(fēng)險(xiǎn)。這樣將有利于該類信托企業(yè)更好地認(rèn)識、理解和適應(yīng)各種市場差別，提高市場供應(yīng)與市場需求的適應(yīng)性，以此來提高市場競爭力和市場盈利率。對于市場的細(xì)分程序可以從四個(gè)層面展開：一是對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分；二是對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；三是對市場營銷者進(jìn)行細(xì)分；四是對市場關(guān)系進(jìn)行細(xì)分。
其次是要加強(qiáng)信托產(chǎn)品生產(chǎn)中的研究開發(fā)工作。大家都了解金融產(chǎn)品的營銷和傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售有很多共同之處，其中之一即是產(chǎn)品的開發(fā)一定要和市場結(jié)合在一起，絕對不能閉門造車，胡亂編造一些與信托資金使用目的不符的信托計(jì)劃。否則，就會出現(xiàn)產(chǎn)品和銷售的“兩張皮”現(xiàn)象，導(dǎo)致的直接結(jié)果是市場銷售的窘境。因此，信托產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要圍繞市場來展開。此外，從實(shí)際的信托營銷來說，如果沒有好的產(chǎn)品，不管銷售隊(duì)伍多強(qiáng)大，優(yōu)異的銷售業(yè)績也是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以，好的產(chǎn)品開發(fā)是信托銷售的最根本核心。然而從我們對當(dāng)前信托銷售中各個(gè)環(huán)節(jié)了解的情況看，現(xiàn)階段信托銷售的難點(diǎn)就是缺少好的開發(fā)產(chǎn)品，在已發(fā)售的信托產(chǎn)品中我們看到的往往都是以房地產(chǎn)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、證券投資等傳統(tǒng)的老三樣，而財(cái)產(chǎn)信托和其他種類信托業(yè)務(wù)的開展則稍顯滯后，照此看來信托產(chǎn)品的創(chuàng)新還需要用盡和傾注全行業(yè)的心智與熱血。
第三在營銷策略方面要加強(qiáng)信托銷售人員的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，并以此建立起一個(gè)學(xué)習(xí)型的信托銷售組織。在這一點(diǎn)上信托公司應(yīng)該多向保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，說實(shí)話，在國內(nèi)有幾個(gè)人沒有被保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員長期“追蹤”過，但正是這種馬拉松式的“長跑”，才成就了保險(xiǎn)公司特有的江湖式營銷。但在借鑒這種營銷方式的同時(shí)，也值得信托企業(yè)注意的是，由于信托產(chǎn)品從開發(fā)、宣傳、到客戶、反饋、跟進(jìn)服務(wù)的龐大體系，絕非江湖式推銷就能解決的本質(zhì)區(qū)別。所以這就要求信托公司的營銷必須采用和堅(jiān)持走高層次和專業(yè)化的營銷策略。否則，將使受人之托的市場信譽(yù)遭受考驗(yàn)。那么通過怎樣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)才能使信托銷售做到高層次和專業(yè)化呢？我們的看法：一是要讓營銷人員明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、市場的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學(xué)；二是要加強(qiáng)以知識素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、道德素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)和勞動素質(zhì)為主的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)；三是要針對不同的技術(shù)型、人事型、理財(cái)型和營銷型經(jīng)理講授差別化的渠道營銷、學(xué)習(xí)營銷、研究營銷、體驗(yàn)營銷、生活營銷和創(chuàng)造營銷等營銷方法。
第四是要在信托銷售的事中、事后強(qiáng)化服務(wù)意識。作為金融服務(wù)企業(yè)，市場現(xiàn)在競爭的，其實(shí)并不是你有多厚的資本、多強(qiáng)的人力，而是靠你對客戶的真誠、對客戶的有效服務(wù)。所以，針對信托業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r而言，其服務(wù)的空間還有很大的延伸。其理由之一是當(dāng)前的信托業(yè)還未樹立為客戶全面服務(wù)的理念。由于信托公司的客戶大多集中在擁有長期資金、低風(fēng)險(xiǎn)承受能力、適度投資收益預(yù)期的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。所以，這一類的客戶群體將極易成為信托公司的忠實(shí)客戶，且更會以客戶載體的身份成為義務(wù)的市場營銷員。但是這類營銷人員對外推廣的不僅僅是信托產(chǎn)品的收益水平，更重要的則是信托公司對客戶的真誠和有效服務(wù)。因此，為了提高這種服務(wù)內(nèi)涵，信托公司在可開展的業(yè)務(wù)當(dāng)中，無論是集合信托業(yè)務(wù)還是單一信托業(yè)務(wù)最好遵循向客戶透明的原則，尤其是單一信托業(yè)務(wù)的運(yùn)作過程完全可在客戶的監(jiān)控下進(jìn)行?？蛻粢部梢越?jīng)常約見信托經(jīng)理和客戶服務(wù)人員，來了解信托項(xiàng)目投資運(yùn)作的情況。理由之二是現(xiàn)階段市場確實(shí)存在大量的機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資，但是此種客戶關(guān)系的建立需要信托企業(yè)切實(shí)采用多層次、多元化的服務(wù)，尤其是在當(dāng)前資本市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，大量的資金財(cái)富迫切需要一個(gè)有效的資金出口，也正是這些新型“買方力量”的興起造成了投資者需求結(jié)構(gòu)的根本變化，在這一新變化中，信托業(yè)能否緊隨潮流，適應(yīng)趨勢，將是其能否成功建設(shè)成為現(xiàn)代化金融企業(yè)的重要標(biāo)志之一。所以，信托公司在業(yè)務(wù)管理組織架構(gòu)設(shè)置上完全可以改變原有的、不是以客戶為中心的部門劃分，并根據(jù)客戶的需求不斷調(diào)整信托架構(gòu)，設(shè)計(jì)新的信托產(chǎn)品。其理由之三是信托的市場是圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)展開的，這樣在當(dāng)前信托概念影響有限的情形下，各家信托機(jī)構(gòu)所掌控的地域一定還有一些經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)。那么這樣的市場，更有待信托公司去拓展。
第五是信托的銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題。我們的看法是在構(gòu)造信托網(wǎng)絡(luò)體系時(shí)，最好是將市場、政府和客戶編織成三位一體式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。這樣做的好處是一旦信托業(yè)打破異地銷售限制，那么信托公司完全可以通過已取得的區(qū)域性市場銷售經(jīng)驗(yàn)和政府資源的利用能力與客戶開展深層次的合作，這也將為日后占據(jù)更大的市場份額奠定雄厚的基礎(chǔ)。
最后是信托營銷中的成本優(yōu)化控制問題。信托企業(yè)營銷中的成本優(yōu)化控制應(yīng)當(dāng)是多方面的，主要可以考慮從信托規(guī)?？刂?、銷售布局控制、服務(wù)設(shè)施控制和廣告方式控制等幾個(gè)方面進(jìn)行研究探索。
總之，通過上述就如何建設(shè)信托營銷體系的討論，我們認(rèn)為信托行業(yè)的銷售之路將是從賣產(chǎn)品，到賣服務(wù)，再到賣公司品牌，這或許也是信托行業(yè)要走的偉大方向吧！
(xintuo摘自孫 立)